做不好品牌,企业相当于白干了

2019-08-24 投稿人 : www.mcxj.net 围观 : 999 次

黑马智库,业务必读

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来源|忏悔(ID:confession1765)

作者|罗振宇

主管:业务,产品或服务,所有这些都是品牌工具。

华山的品牌理论不仅是一个品牌概念,也是一个商业概念,甚至是世界观和生活观。

由于这一系列的想法,它对我有很大的影响。如果它不是来自世界观的基本逻辑,那么华山品牌理论的许多命题听起来都很奇怪。例如,他认为所谓的品牌比传统文化便宜。所谓的超级品牌就是超级的象征。要成为一个品牌,不要总是考虑创新,关键是要重复等等。

今天,我将从世界观的底部开始,并谈谈我学习这种方法的经验。

我和这种方法之间的第一次遭遇实际上并不是与华山,而是与他的弟弟,欢欢老师。它现在是图书阅读器的创始人,又是“华和中国”的另一个“花”。他和华山的思维焦点不一样,但底层逻辑是一致的。

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五六年前,我们刚开始创业。有一次,华南来到北京。在一位朋友介绍我之后,我去拜访他并在酒店的大厅里聊了两个小时。

我会问。您的中国和中国品牌方法的核心是什么?华南说,这是一句话:“超级品牌是超级象征。”当我听到它时,我正在打鼓。品牌方法当然要谈谈符号,还要传播符号。设计符号,如何创造,如何营销,如何讲故事,如何做广告,是不是很重要?他说这并不重要。符号本身很重要。

我先不理解,然后我继续问,超级符号是什么?我记得他当时的回答是能够召唤古代记忆的符号是超级符号。他也举了一个例子。 Hua和Hua刚为酱油品牌设计了绿色格子图案。他说这是超级的象征。由于绿色网格,人们突然想起桌上的桌布。占据这个符号是酱油产品的超级象征。

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我听了,但我很怀疑。有多少人会想到绿色格子作为桌布?桌布和酱油有什么关系?即使你能想到它,它怎么用?品牌策划是否设计了一个符号?徽标图片?这太简单吧?

那时,与华南老师的谈话大概是两个小时。现在可以记住的是两句话:第一,符号是最重要的;第二,旧记忆是品牌的超级象征。

他当时说的很多其他的话,似乎我完全不明白,所以我不记得了。

在接下来的几年里,我们分别创办了一家公司。华南作为留言簿的书在书市中如雨后春笋般涌现。华山的品牌咨询业务也在不断发展。在这个过程中,我阅读了他们写的书,我也在实践中探讨了它们。

有一天,我突然知道他们在说什么。

这是一个很大的脑洞。请耐心等待,听听我的理解过程。

根据世界观,中国和中国兄弟的做法要求我们瞧不起世界。

通常的感觉是什么品牌?品牌是商业运营的工具。为了改善用户和客户对其产品和服务的识别。每个人都可以一目了然哦,这是什么牌子的产品?一个好的品牌可以降低客户选择的成本。要成为一个品牌,公司希望这个工具能够发挥作用。

但回头看?

缺点是企业好,产品好,服务好,所有这些都是品牌的工具。

说这个有点令人困惑。让我们看一下该领域的另一个例子。

在进化发展的历史中,有一种坚如磐石的洞察力。这就是道金斯所写的《自私的基因》。这本书于1976年首次出版。据说这本书的出版者在阅读三天后睡不好觉。为什么?太颠覆了。

他说,生物世界进化的主角不是生物个体,而是基因。以人为本,人们只是携带基因的公共汽车。基因是里面的乘客。这名乘客正在操纵我们,进食和睡觉以保持健康,以保持车辆的良好状态。操纵我们结婚,结婚和生成基因,以便将基因转移到下一站。一旦达到基因的目的,我们的使命就结束了。你可以死。

我们都生活并认为我们是自主行动的。事实上,只是与基因合作完成其使命。至于基因的去向,我们每个人的生命都很短暂,我们不知道。它似乎只关注一件事,就是它不断复制自己,跨越时间,走向未来。

这个理论有点难以接受。就像《三体》的作者刘慈欣一样:“《自私的基因》最大的特点是寒冷,寒冷,冷静,悄然揭示生命的本质。”当然,这个理论并不是一个科学的结论。这只是生物进化现象的一种解释。

类似的脑洞有很多解释。例如,为什么河流流动?因为山区的情况只允许它成为这种流动。谁造船?不是工程师,而是大海。所有不符合海洋意愿的船只沉没了。船的其余部分是海洋允许它存在的东西。还有很多。这些都是新的解释系统,可以颠倒并看待事物。

然而,自私基因的进化解释迄今为止令人信服。为什么?因为人类的生命非常短暂并且不超过100年,所以基因的历史非常长,并且已经有数十亿年的历史。然后你说,谁是工具?谁是进化的主体?

了解这种关系,然后了解品牌与公司之间的关系。会有一种逆转的感觉。

企业就像一个人,它是成立的,它是挣扎的,它的成长,似乎它的股东和创始人都在和我一起做。但该公司的寿命很长。这是一个伟大的一两百年。

但品牌怎么样?更确切地说,人类活动留下的符号是什么?这有点像基因。像基因一样,品牌符号可以随着时间的推移而持续很长一段时间。

汉朝在2000年之前被摧毁,但“汉”这个象征被遗忘。 1980年,桑德斯上校去世,但他创立的肯德基和肯德基的祖父的形象被遗忘。现在他每天仍然站在肯德基的门口迎接我们,虽然这家公司与他们的家人无关。

人类文化本质上是象征系统演化的过程。秦皇汉武唐宗松祖,无论何时何地生活,伟大而伟大,死后,人类历史遗留下来的东西都是这个象征的象征和承认。象征是人类的一切活动和斗争。唯一可以存活并通过进化剪刀的东西就是保留物品。

企业也是如此,企业是人类社会生产组织的一种形式。忙碌的一天也是如此。什么可以通过时间?人,当然不能。钱?也不可以。没有其他技术或产品可以。我能做什么?只有符号才能。

品牌是否为企业服务?或者该公司是否为该品牌服务?

根据我们今天所谈论的观点,公司的最终产品是在人类文化的长河中留下一个符号。在这个过程中赚取的每一美元,生产的每一代产品,以及每一个匆匆来去的员工都在为这个最终符号的创造服务。

那么品牌是什么?根据一般概念,品牌是公司的资产之一,甚至是软资产,是从属的。账户里似乎没有真正的钱。但是,如果你从长远的角度出发,品牌是公司能够穿越时间的唯一资产,也是所有公司活动的目的。

承认这一点并不容易。这需要一点勇气和想象力。

一旦你理解了这个角度。我们对品牌的改变以及如何建立品牌将发生巨大的变化。

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